汾酒2010年营销新模式
1.定位新模式-从次高端到超高端超越
汾酒战略第一步:争取400-600元汾酒青花瓷作为次高端全国性品牌获得广泛成功,并且累计达20亿以上的销售总额,以此初步巩固次高端的领导定位。判断2010年青花瓷达到10亿问题应不大,11年争取到20个亿。
汾酒战略第二步:以1000元以上的国藏汾酒作为超高端品牌直接与目前超高端年份酒竞争,获取完全领先的价格标杆,实现汾酒价值的完全回归。根据经验,同一品牌超高端产品销售收入约为次高端产品销售的20%左右。这是判断何时启动汾酒战略第二步的标准。
2.产品线新模式
第一是产品线识别:核心产品线识别作为品牌识别的核心,其他产品线都采取副品牌或分品牌模式,以防止品牌价值稀释。汾酒未来产品线:国藏汾酒、汾酒(青花瓷)、老白汾、系列汾酒,形成完整清晰的产品线识别策略,以强化汾酒战略性品牌价值强化;
第二是强化产品友化性:适当调整青花瓷省外单品单价位模式,要在价格上实现省内对上对下延伸,在省外则高端双价位组合,从而实现错位竞争,迎接次高端细分市场高速增长的外部机遇。
3.区域布局新模式-省内渠道掌控、省外区域聚集
第一是省内市场深度掌控;渠道重心下移,必须更扁平、更密集的资源整合,实现省内销售网络的深度掌控。要实现贸易驱动模式向市场驱动模式的转变:如郞酒、洋河,业绩好的省份1个月只有10个人管经销商客户(靠进货量拿钱),其他人全管核心终端。以洋河南京为例,每个业务员管25个核心终端,业务员靠终端消费量拿钱。通过经销商和企业一起管理整个渠道,把渠道牢牢把握在自己手里。
第二是省外板块聚集:首先要在标杆市场实现形象复兴,北京市场是重中之重;其次是培育有清香基础的传统市场,如河北、河南、内蒙、陕西等,这些基础板块市场形成后,最后在全国其他区域要形成点状标杆市场。
4.品牌新模式:聚焦、聚焦、再聚焦
目标对象聚焦:中高端商务政务商务领袖
媒体聚焦
品牌载体聚焦
摘自《中财网》