深度聚焦 | 汾酒这三年（五）汾酒：营销有道 破浪前行
编者按：在今年两会前夕，习近平总书记继2017年后再次亲临山西视察工作时提到，山西要持续在国资国企等重点改革领域攻坚克难，奋发有为推进高质量发展。李克强总理在当前召开的十三届人大三次会议上作的政府工作报告中，也提到了要提升国资国企改革成效。
国资国企改革是事关山西转型综改全局和国企长远健康发展的重大战略问题。近年来，山西省委、省政府以前所未有的重视力度推动国资国企改革向纵深挺进。汾酒集团也在此轮国资国企改革中取得了历史性突破，值得铭记。
2017年2月23日，汾酒与山西省国资委签订“军令状”，一年后，中国经济时报山西记者站在全国人代会期间及时推出《汾酒这一年》系列报道7篇，记录了这一年汾酒在山西国资国企改革抢位战中，如何以强行军之姿，排兵布阵，打下漂亮一仗。2019年全国人代会期间，又以《汾酒这两年》系列报道4篇，对汾酒两年来大刀阔斧、激荡人心的改革进程进行了深入分析。
值此全国人代会召开期间，我们再度推出《汾酒这三年》系列报道，以期总结汾酒三年改革实践所带来的经验和思考，敬请关注。
“真正让听得到‘炮声’的人作决策，让想干事的人有奔头！”汾酒“掌门人”李秋喜的话铿锵有力、憾人心弦。
2019汾酒全球经销商大会上，汾酒党委书记、董事长李秋喜在回顾汾酒三年改革取得的骄人成绩时，感言这份“军功章”属于每一位汾酒人，既属于汾酒营销铁军，也属于汾酒经销商。“改革的路上，汾酒人用敢于先行先试的气魄、直道冲刺和弯道超车的胆略、扎实推进的实招，心往一处想、智往一处谋、劲往一处使，最大限度地激发了营销活力，也最大限度地减少了改革阻力，及时预防化解了改革风险，取得了改革实效。”李秋喜说道。
汾酒党委书记、董事长李秋喜
三年来，汾酒紧紧围绕“三步并作两步走，三年任务两年完”的目标任务，从思想上、行动上聚心、聚力、聚势，从规划上谋篇布局，从业绩上重点突破，改革效应逐步显现，盈利能力持续增强，品牌形象持续提升，职工面貌焕然一新，发展势头高歌猛进，已然彰显出了欣欣向荣的“汾酒气派”。
成绩斐然
随着汾酒2019年业绩的正式发布，如今再回看汾酒三年来的销售业绩，着实“亮眼”：三年间的营收分别为63.61亿、93.82亿、118.80亿，增速为44.42%、47.48%、25.79%；净利润分别为9.52亿、14.67亿、19.39亿，增速为57.39%、54.01%、28.63%。三年间，汾酒销售业绩平均增幅达到36%，不仅保持了强势增长的“汾酒速度”，还超额完成了山西省国资委订下的目标任务。
“汾酒改革成效明显，山西省委、省政府对此也给予了肯定，指出要我们继续解放思想，深化改革，打过长江，拓展国际，不懈奋斗！”作为此轮改革的亲历者、实操者，汾酒副总经理、山西杏花村汾酒销售有限责任公司（简称“汾酒销售公司”）总经理李俊既感慨又欣慰，“2017年李秋喜董事长与省国资委签订‘军令状’，汾酒深化改革的话题一度成为业内热点。转眼三年考核期满，我们不仅高标准、高质量按时完成了既定目标，也跑出了行业公认的汾酒速度，向省委、省政府、省国资委交上了一份质量较高的答卷。”
2019汾酒全球经销商大会
三年来，汾酒市场秩序逐步恢复，全国化布局全面展开，四大板块山西、豫鲁、京津冀和陕蒙营销规划路径明确，3个10亿级省外板块市场成型，省内外销售占比44：56，省外市场拓展取得重大突破。同时，汾酒营销队伍也在三年间持续扩容，营销人员由五百余人扩大到四千余人。汾酒的全国化步伐越发坚实而有力。通过巩固旧商，培育新商，积极引进优质大商，汾酒持续对经销商结构进行优化调整，如今汾酒国内经销商已达到两千家，全国专卖店近千家。
值得一提的是，去年年底汾酒实现整体上市，成为白酒行业第一家整体上市公司，这在山西国资国企改革中具有重大标志意义。就在此番关注度还未褪去时，今年五月中旬，汾酒又迎“高光”时刻——山西汾酒市值破千亿，成为白酒行业股价第四、市值第五的上市公司。这是汾酒继2019年股价破百、成功跻身“百亿俱乐部”之后，再创的历史新高，着实让汾酒的关注度又再次“飙升”。
汾酒人对汾酒改革充满信心
试点改革
对于汾酒此轮改革的试点单位——汾酒销售公司而言，这三年既是汾酒营销举旗定向、架梁立柱的三年，也是攻坚克难、变革创新的三年。自2017年2月汾酒集团与山西省国资委签订目标责任状，拉开汾酒全面改革的序幕以后，集团公司对汾酒销售公司党委也进行了充分授权，下放经理层班子成员、内设机构行政处级、科级干部的任免权，授权新聘任行政、经营干部采用组阁制等各项权利。
新冠肺炎疫情期间，山西汾酒在北京地铁投放《向逆行者致敬》公益广告
汾酒销售公司抢抓机遇，于当年6月集体解聘公司经理层、部门负责人等副处级以上领导干部的职务，采用组阁聘任的方式，对经理层班子成员、部门负责人进行重新聘任。之后又对各职能科室负责人进行解聘，通过“从部长选科长，科长科员双向选择”的方案来合理分配人员。随着干部组阁聘任制的深入推进，2018年、2019年，汾酒销售公司又继续对各省区经理进行了末位淘汰制度，重新提拔一线业务人员20余名，并将2名省区经理组阁到了经理层班子当中。
从事汾酒销售24年的汾酒销售公司副总经理兼山西省区经理乔宇星，正是此轮改革的受益者、红利者之一。1997年乔宇星就开始做业务，从内蒙市场辗转到西北、再从河南做到山西，踏遍中国中部及西北部的他，从市场一线的普通业务员做到了如今的汾酒销售公司副总经理，乔宇星感受颇深，“改革让曾经只能在‘一线战场’的业务员成为了‘主角’，打通了许多有丰富经验的老业务员的职业生涯，为汾酒业绩带来可喜变化的同时，也造就了一支敢打仗、会打仗的队伍。”
在乔宇星看来，汾酒营销三年的发展，看似是做大了规模、做大了影响，但实际上，近年来汾酒销售公司在补短板、强弱项方面做了大量工作，与其说是卖好了产品，不如说是带出了队伍，是营销理念的转变、团队的发展，带动了营销整体的转型发展。
2018新春前夕，汾酒党委书记、董事长李秋喜一行，慰问北京一线营销人员
突围争先
回顾汾酒三年营销成果，李俊由衷表示，三年来，围绕“破与立”“质量与速度”的发展关系，公司提出了以战略调整为核心的“123456”营销战略理念、以市场发展为核心的“133363”管理实战理念、以能力提升为核心的“三位一体”人才培养理念这三大理念；提出了价格保卫战、渠道攻坚战、消费者培育持久战三大战役；提出了打造营销尖兵团队、转变经销商盈利模式、完成三年营销改革任务的三大目标。据了解，2019年，仅汾酒销售公司层面销售额已突破百亿大关，为汾酒营销的快速突围奠定了坚实基础。
春江水暖，改革一线的亲历者最先知。大同市南郊区融通贸易有限责任公司负责人刘宝从2002年就开始卖汾酒，一晃就是18年。从省级代理到市级代理，再到去年荣获汾酒十大优秀经销商的表彰，刘宝深切感受到，“三年来，汾酒整体的发展速度有目共睹，但我认为更多的还是汾酒做市场的思维，做终端的服务，跟我们经销商的合作，这些都给我们厂商未来长久合作打下了一个坚实的基础。”
2019汾酒全球经销商大会上，汾酒表彰十大优秀经销商
在接受记者采访时，刘宝也说道，从2017年汾酒签订“军令状”后，虽说有压力，但这也是动力。“我们都在全力以赴应对这三年目标。在上年的基础上，我们自加压力，定了每年增加五千万的销售目标。三年来从2.02个亿、2.65个亿，到3.1个亿，我们不光完成这个任务，还在增加销售目标的基础上又超出五百万。同时，在终端掌控上，也要求我们持续增长。去年我这儿终端就将近有七八千家。”2019年汾酒全球经销商大会上，刘宝成为汾酒十大优秀经销商之一，授予表彰的同时获得了100万元的奖励。刘宝说，“奖励对我们而言，是对工作的一种认可和鼓励。能让大家在未来的发展中，依旧持续地、毫不犹豫地、义无反顾地往前冲。”
2019年6月12日，营销工作调研座谈会在汾酒销售公司会议室召开
改革功不可没，改革势在必行。三年激情改革创新后，站在历史新起点的汾酒，如今已开启“复兴”新征程。如何继续走好营销之路，李俊向记者展望了汾酒营销未来三年的工作思路：围绕战略性、全局性和前瞻性问题精准决策，狠抓落实，要真正找对目标地，画好路线图，把稳方向盘，并明确“一个判断”，抓好营销队伍和省外市场“两大任务”，实现青花汾酒销售、长江以南市场发展以及竹叶青、杏花村品牌“三大突破”，把握契约化管理、净化市场、以消费者为中心以及渠道掌控力“四项原则”，围绕“五个发展理念”，做好“六大坚持”。
“历史可鉴，未来可期。面对新的时期，新的考验，最重要的就是坚持‘稳中求进’的总基调，按照李秋喜董事长提出的‘一控三提’的总方向，以高质量转型发展为要求，进一步提高政治站位，发挥营销职能，继续引领汾酒营销破浪前行。”李俊的话掷地有声。
作者：中国经济时报山西记者站
